头条君在盘点各大品牌的新年营销广告时，发现10个广告8个走心，催泪大片轮番轰炸，赚足了大众眼泪。的确，在国人眼中，春节这一特殊节点的背后，是团圆、是亲情、是思念、是温馨的情绪共鸣。因此，走感性的剧情式传播属于能够戳中大众情绪敏感点的“正道”。
但是，偏偏有这么一个品牌，剑走偏锋，在历年的CNY营销中玩得都很open。没错，这个品牌就是宝马，反套路式广告让宝马牢牢掌握了CNY营销的流量密码。
年春节，宝马中国发布“硬核”贺岁片《家有一宝》，从大年初一到初五，每天推出1集两分半钟的广告，环环紧扣的“反套路”剧情，居然让人有一种追剧的紧张感，每一集都给足受众惊喜。
宁浩黑马喜剧《疯狂的石头》中，一句“别摸我”广为流传。年春节，宝马中国找到宁浩拍摄了一部微电影《巴依尔的春节》，对BMW的新解读从“别摸我”变成了“爸妈我”，可谓是官方玩梗，最为致命。
年春节，宝马再一次延续“BMW=爸妈我”这一创意，推出“谐音梗”TVC广告《BàMāWǒ年在一起》，六个短平快的小短片上演抓马剧情，让人耳目一新。
今年的CNY营销大战中，宝马依旧使出了“反套路”杀手锏，以一段一分半钟的*畜视频，开启了虎年另类祝福。看第一遍：小小的脑袋缓缓打出一个大大的问号。再听第二遍：这玩意怎么那么上头，不行，得再来一遍，从此一发不可收拾。这一分半钟的视频，头条君也就循环了十几遍而已。
要不是视频中出现“BMW”的LOGO，还真想不到，这居然是宝马的新春营销广告。要知道，包括宝马在内的车企，一般走的都是“高端大气上档次、低调奢华有内涵”的商务路线，但在新年的重要节点，却冷不丁甩出一条如此魔性炸天的视频，这画风变得太快就像龙卷风，宝马果然是Big胆！
这段*畜视频的核心元素，除了虎年的“虎”就是宝马的“马”，沙发上戴耳机的虎、驾驶室里披着红披风的虎、悬崖边蹦迪的虎……除了虎元素，还有被玩坏的“马”元素、上高架的“马”、进入游戏界面的“马”……魔性的旋律、漫画的风格和重复的虎马歌词，在毫无逻辑又莫名上头的边缘疯狂试探，算是把二次元给玩明白了。
虽然视频路线走的是*畜风，但是宝马的时尚前瞻性是一点没落下。后期合成的视觉效果带有鲜明的trendy艺术风格，再配上律动感极强的BGM，让人忍不住跟着一起Flow。能够将时尚圈的先锋潮流和魔性舞步无缝融合，宝马也算是开创了“抓马艺术”的先河。
春节营销战场上，各类创意广告可谓是神仙打架，想要脱颖而出，宝马这类病*式营销的确是出其不意且令人印象深刻。
纵观广告界能够经典流传的营销案例，魔性洗脑风绝对能够占据半壁江山。像去年大火的蜜雪冰城神曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”歌词总共13个字，却在一夜之间火遍全网，更是在各大网友的神助攻下形成了“国民级刷屏”之势，微博、抖音、网易云音乐等流量平台热搜不断。
此外，十几年前的脑白金和恒源祥也是魔性洗脑广告的杰出代表。事实证明，“去套路”化的病*式营销，极易达到裂变式传播的效果，也是品牌迅速攻占受众心智的捷径。
宝马的这支CNY视频也有异曲同工之妙，广告内容中，没有任何剧情，只是循环重复“虎”和“马”，将虎年和宝马进行绑定，形成深入受众脑海的一种品牌符号，从而加深了消费者对于“虎年宝马”的印象。
另一方面，从大众心理来说，过年固然有温馨的团聚、走心的亲情，但是太过于调动情绪、攻击泪点的广告，反而容易背负上“沉重”的基调，而不利于在喜庆的春节形成大面积传播。对于大众而言，卷了一年，过年了就得乐呵，开心就完事了。
宝马正是洞察到了这一层心理需求，才抛开传统的车企广告套路，也摒弃了阖家团聚的正统营销风，以更开放的姿态，拥抱年轻人群口味。这场“满级抓马表演”，以清奇的画风，叠加虎年欢乐祝福，让宝马和大家玩在一起，而片子结尾“虎年大吉，马上快乐”这一明确的主题，也让这个新年的祝福和快乐变得更纯粹、更直接。
这样洗脑又攻心的内容，深度贴合了互联网受众的心理，充分解锁了当代网络的流量密码，且原版的*畜风便于网友们二次创作和传播，不仅能形成品牌的刷屏势能，也让宝马在这个春节的营销与其他同质品牌形成差异化竞争，让人眼前一亮。CNY营销向来都是各大品牌的必争之地，但不是每个品牌都能够正确拆解CNY营销的题中之意。从字面来看，CNY营销的必备两大元素：Chinese（中国化或本土化）和NewYear（新年场景）。
对于一个国外品牌来说，宝马的本土化营销玩得炉火纯青，也足见其对于中国消费者的重视和诚意。而无论是玩梗还是*畜，宝马的创意核心都紧紧围绕着春节的特定情绪产生。历年的宝马春节广告看似另类，但亲情团圆、新春祝福这些春节营销最本质的情绪始终存在。
对于CNY中的“Y”，除了有新年之意，头条君更在宝马的广告中看到了“Young”年轻化的元素。其实除了特定的CNY营销，宝马在日常的广告中，也有意展示品牌年轻化的打法，例如跨界联名三源里菜市场、发布更扁平化、年轻化的全新品牌LOGO、入驻B站、一次性签约五家顶级电竞俱乐部等等。面对迅速崛起的85、90后消费群体和新时代的社交语境，宝马这个百年老品牌，主动地展现了其对多元文化的包容、对崛起的新生代消费主力的尊重。而这样的品牌基调，也正是宝马能够玩转CNY营销主场的一大原因。
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